厉玲半月谈:零售就是零售没有新旧之分
2017-03-21 09:32:42

3月9日,阿里在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上,发 布了《新零售研究报告》(以下称“37张PPT”),对新零售概念和方法论进行 解读。此举引起了较大反响,也有不少人希望我来谈谈看法。

让我们回顾一下,2012年,马云和王健林拿一个亿对赌十年后电商在中国零 售市场50%的份额。到2016年底,网上零售额占社会消费品零售总额的14. 9%。马云似乎意识到了什么,就在去年的云栖大会上提出,未来的十年、二十年, 没有电子商务这一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。

到这里为止,我认为阿里对“零售”的理解加深了,是一个进步的表现。

这之后,大家都希望阿里对“新零售”有一个清晰的定义。没想到37张PPT, 阿里用更多新名词来解释“新零售”这个新名词,逻辑更加混乱,明显是闭门造车。

阿里“新零售”的三个特征

37张PPT中讲到新零售有三大特征,1、以心为本,掌握数据就是掌握消费 者需求。2、零售二重性,二位思考下的理想零售。3、零售物种大爆发,孵化多元 零售新形态与新物种。

首先,“以心为本”,以谁的心为本?供货商的心?从业者的心?还是消费者的 心?

他们还提出,掌握数据就掌握了消费需求。事实上,数据需要研究,需求需要分 析,哪有“掌握了就怎样”这么简单。

有一个非常经典的案例,英国和美国的两家皮鞋工厂,各自派了一名推销员到太 平洋上某个岛屿去开辟市场。结果两个推销员一个觉得这座岛上没人穿鞋子,根本没 市场,就直接打道回府。而另一个推销员则认为这个岛上没有一人穿鞋子,市场极其 大,并驻地大力推销。事实证明,后者的选择为公司开辟了另一个市场。

再比如,乔布斯当年发布iPhone智能手机时,有数据吗?很多时候,需求 是潜在的,连消费者自身都很难察觉。

这就是零售的魅力所在,你永远摸不透。对数据要有敬畏之心,而不是简单一句 “掌握”,要通过不断分析研究。

零售的本质是什么

阿里对“新零售”的定义是“以消费者为中心的数据驱动的泛零售形态”,还没 有解释“新零售”的时候,又出来了一个“泛零售”。这个定义没有解决“零售到底 是什么”的问题,也没有解决“新零售到底是什么”的问题。

零售说到底,就是把“商品卖给顾客”。你要把什么样的商品,以什么样的形式, 卖给什么样的消费者就大有讲究。简单的六个字,可以有无穷多的组合,答案往往产 生于零售的实际过程中。

零售业发展至今,商品在不断丰富,渠道在不断推陈出新,消费者需求在不断改 变。不管怎样,零售的本质不变。

零售业的业态越来越多,我们国家的有关部门也一直在试图规划业态,但是永远 跟不上新业态出现的速度。服装与咖啡放在同一个店里,书、杂货、咖啡也开始组合 开店。你可以看出,零售商永远是最聪明的,他们永远能找到市场的空隙。

所有的零售商都在积极地做出调整,不是为了变而变,而是为了消费者而变。

零售的发展依赖于技术

社会在进步,零售也要发展。技术支持就非常重要。无论是前台的还是后台的, 无论是数据还是支付手段,都涉及到各种技术。技术可以帮助零售业提高效率,降低 成本,技术使零售更强大。

现在很多人都盲目崇拜大数据,依我看,有些人希望天上掉下大数据就能帮助他 把企业做好了。其实我相信大数据,也相信大数据是有用的。但我更相信,任何大数 据都来自于小数据的准确、完整、及时。失去这三重性,数据没有任何意义。

我是希望企业家在依靠大数据之前,先把小数据做好。我一直强调敬畏数据,而 不是虚假数据,那样对我们未来大数据的干扰太大了。

就拿NBA比赛来说,在一个比赛开场之前可以用数据讲一个小时的故事,使得 比赛更富有想象力更精彩。但是即使数据告诉你,今天比赛的两队中A队的赢率有8 0%,B队只有20%,并不代表A队不需要努力,主力队员可以不上场。也不代表 B队不用努力,一定会输。数据只代表过去,每一场比赛都存在很多变数。零售业的 数据比NBA球赛复杂得多,因为我们面对的竞争对手更多,竞争环境更复杂。

当注意到在清华校园,老太太卖西瓜都用移动支付时,苹果公司首席执行官蒂姆· 库克赞赏中国在这方面很有远见。老太太通过移动支付为消费者提供便利,适应消费 者的变化。我们需要的零售,就是要随着消费者需求的不断变化,做出不断创新的零 售。

依我看,业内很多人对阿里37张PPT蛮失望的。希望今后阿里能有脚踏实地 的研究和落地,以拯救企业、拯救行业的救世主姿态示人,是很可怕的事情。 [02]

来源:联商网

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