为何Loro Piana骆马毛针织衫可卖到五位数?
2017-04-21 13:52:01

骆马(Vicu?a,又称小羊驼)被印加人奉为神灵,不是没有道理的,这种 身形轻盈、类肉桂色皮毛的动物是大羊驼(llama)的表亲。双眼天真无邪的它 们生活在寒冷的安第斯高原,其精细珍贵的绒毛被认为堪比黄金。仅有印加帝国的王 室贵族才准许身着骆马毛织物。在西班牙征服者来临前,曾经有近300万头骆马漫 游在安第斯山脉的岩石地带。他们以枪火为主要手段,夺取“新世界的丝绸”,为西 班牙君主腓力二世的卧室添加陈列装饰。数个世纪以来,由于骆马绒毛要比开司米羊 绒(Cashmere)更为优质,这些动物不仅是被人们获取绒毛的对象,更是被 捕猎的对象。

在1950年代,“骆马”成为了两大波普文化的参照。其中更引人注目的是美 国总统德怀特·艾森豪威尔(Dwight Eisenhower)的白宫幕僚长 谢曼·亚当斯(Sherman Adams)的丑闻,因其接受了联邦调查局正在 调查的某位纺织业大亨赠送的骆马毛大衣,在1958年被迫辞职,该事件因此将被 称为“骆马毛大衣事件”;另一个是来自1950年经典好莱坞电影《日落大道》( Sunset Boulevard),片中有位裁缝敦促由美国演员威廉·霍尔顿 (William Holden)扮演的没落编剧:“反正她掏钱,为什么不拿那 件骆马毛的呢?”

这两个时刻都给昂贵的骆马毛再添魅力光环,这些生物是令人难以置信的珍稀, 安第斯山脉自1960年以后剩余数量不到5000头。多次努力未果后,安第斯山 脉附近居住人口较多的秘鲁境内,秘鲁政府下达其著名的骆马捕猎禁令,很快这种生 物就被1976年的《濒危野生动物植物物种国际贸易公约》(简称CITES,又 称“华盛顿公约”)归类为全部羊毛贸易禁运对象,列入濒危物种名单。

后来针对保护骆马的自然保护区建立起来,骆马毛织物逐渐也失去了与年轻一代 奢侈品消费者的关系。但由于父辈对骆马绒毛的热爱,一对“骆马迷”们在这种材料 上发现了商机,他们就是意大利奢侈品制造商Loro Piana的两位联席联合 首席执行官Sergio Loro Piana、Pier Luigi Lor o Piana兄弟。而Loro Piana本身就是1950年代“意大利制造 运动”的一部分,并最终成长为全球最大的羊绒生产商之一,亦是全球最大的骆马毛 供应商。

以每千克计,原始骆马毛价格可达开司米羊绒的六倍

Pier Luigi Loro Piana表示:“我们付出了诸多努力, 将骆马毛重新引入商业世界。”在1980年代,Loro Piana公司中期正 式投资骆马自然保护区与其它保护措施,积极参与秘鲁政府合作。谈及与兄长共同努 力让骆马重回市场时,Pier Luigi Loro Piana表示:“19 80到1990年代初,我们付出了很多努力,才能实现这一切。”到了1994年 ,他们卓越的商业远见得到了回报:“华盛顿公约”放宽了该种动物的限制,秘鲁政 府选择Loro Piana为其独家合作伙伴,以织物和成品的形式采购、加工与 出口骆马。“自那时起,我们得以大批采购政府官方修剪下来的骆马绒毛,研究开发 新类别各类产品,探索在此开发市场的可能性。”

今天,每年全球生产能转化为纱线的骆马绒毛供应量仅有约12吨,而相比之下 羊绒则约有25000吨。“每公斤骆马毛的成本约在399至600美元之间,羊 绒价格在75至85美元,羊毛则在5到6美元左右,”巴黎纺织与面料展会品锐至 尚(Première Vision)时尚总监Pascaline Wilhe lm表示,“骆马毛被认为是这些纤维中最优质、最奢华的。骆马毛如此昂贵,10 0%的骆马毛是极为罕见的。”

但是,骆马毛制品真的有市场吗?或者说,骆马毛业务更近似于高级定制——对 创造力与高质量的展示——使其最终更像营销实践吗?

在富豪的精神家园伦敦哈罗德百货(Harrods),骆马毛产品似乎很受欢 迎,而经济学家托斯丹·范伯伦(Thorstein Veblen)的理论也认 为昂贵材料本身就是此类产品最大卖点之一。哈罗德百货首席买手Helen Da vid表示:“现在我们对骆马毛有着强烈需求,我们的客户意识到这是全球最稀有 、最优质的材料之一。”然而她拒绝透露具体销售数字,并表示:“我们卖得最好的 产品显然还是来自Loro Piana,但同时我们还有Berluti、Zeg na、Brioni、Zilli等品牌的设计。”哈罗德百货还贩售单价620美 元的Falke纯骆马毛袜。该顶级袜类奢侈品牌现任首席执行官Paul Fal ke表示:“最后,我们花了两年来生产袜子。”并表示所用骆马毛也来自Loro Piana。“这些骆马毛袜市场需求很大,由于骆马纱线极为罕见和独家,我们 每年只能生产少量产品,这是真正的奢侈品。”

在Loro Piana的伦敦邦德街(Bond Street)精品店,大 型宽屏电视上播放着骆马在安第斯山地漫步的高清视频。店内还摆放了小堆小堆的原 始骆马毛,客户能亲手触摸绒毛,好似触摸到了云朵。这里蕴藏的想法是:只要你触 摸过骆马绒毛,就知道羊绒根本没法比。就像Loro Piana先生所说:“一 旦沉迷于此,你就很难再改变想法了。”该品牌的某件骆马毛衣定价相当于同品牌羊 绒毛衣的4.5倍,羊绒衫定价为995美元。其它同类骆马毛V领毛衣的定价则为 4495美元。同品牌的100%骆马毛夹克与披肩,往往因其栗鼠皮草与貂皮衬里 更彰显其颓靡感,有些人最终看到的只是象征地位的符号。但Loro Piana 的邦德街精品店每次仅贩售一种款式,骆马毛产品仅占据陈列产品中很少比重。

“对我们公司来说,这是很小的一部分,但又非常重要,”Loro Pian a先生表示。他与兄长在2013年以20亿美元,将品牌80%部分售予法国奢侈 品巨头路威酩轩集团(LVMH)。Loro Piana,目前全球最大的骆马毛 产品制造商,拒绝透露该公司持有的品牌总销售的收入部分。

但Loro Piana先生从不犹豫将骆马毛产品与高级定制时装相比:“这 也取决于你怎么定义‘高级定制服’了,”他说,“如果你只是很空泛地去指代那些 高高在上的东西,对这个世界来说没有什么真正意义,那么骆马毛产品算不上。但如 果你所指的是对创造力与最高质量的一种表达,那么你确实能将骆马毛产品与高级定 制相比较。如果Loro Piana客户的衣橱只能有一件衣服,那无疑这件衣服 应该是骆马毛制成的。

如今,Loro Piana控制着全球多数骆马毛市场。该公司首先在200 8年于秘鲁创办了占地面积高达2000公顷的Dr. Franco Loro Piana保护区(Dr Franco Loro Piana Reserva ),并在2013年收购了某间获得法律许可修剪野生骆马绒毛的阿根廷农场的多数 股份,该农场占地面积约为8.5万公顷。

Loro Piana如今占据全球骆马毛市场主导

三年前,Loro Piana开始将骆马毛纱线售予其它品牌。“要想变得有 竞争力,能将材料提供给第三方,你首先需要的是大量原材料,”桑福德·伯恩斯坦 (Sanford C.Bernstein)高级分析师Mario Ortel li解释说:“采购自Loro Piana的这些第三方品牌通常会自豪地对此有 所提及,因为这个品牌已经成为了骆马毛以及高品质的代名词,所以这就创造出了双 赢的局面。”

但现在公司往后退了一步,仅表示会向第三方出售骆马毛与羊毛混纺材料,将1 00%骆马毛留给自家产品。“我认为,这是能让Loro Piana脱颖而出的 好方法,”法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品负 责人Luca Solca表示:“他们已经开发了不少原材料的获取渠道,比如莲 花纤维、小山羊绒、骆马毛,这实际证明了他们要做高端产品的野心,证明了他们与 其它的竞争对手不同。

尽管该公司在供应上占据主导地位,但Loro Piana并非唯一能获取纯 骆马毛的品牌。自2002年“华盛顿公约”开放骆马毛贸易以来,其它品牌与工厂 一直在南美洲采购羊毛。Ermenegildo Zegna与开云集团(Ker ing)旗下品牌Brioni也开始提供骆马毛制产品,并宣称是独立采购材料。

萨维尔街(Savile Row)顶级面料制造商Holland & Sh erry,从2003年开始从玻利维亚、秘鲁、阿根廷与智利自行采购骆马毛(该 公司表示,由于Loro Piana在南美近乎垄断的地位,其不得不同时在4个 国家进行采购,否则很难在单独某个国家购足所需骆马毛)。“和客户说到‘骆马毛 ’时,他们往往就会接着提起Loro Piana,”Holland & Sh erry商业总监Richard Chambers表示,“我们的服务绝对不逊 于他们,但他们在早期就成为了骆马毛发展进程的一部分,如今还成为了LVMH的 旗下品牌,更像是将其推广到同一集团内的其它品牌。”

此外,路威酩轩旗下的时装屋Berluti,其由现任创意总监Haider Ackermann执掌的首个高级成衣系列中,亦包含一件由100%骆马毛制 成的双开襟大衣,Berluti方面表示骆马毛就采购自Loro Piana。

那么,Loro Piana是如何将骆马保育融入商业议程并成为重点呢?“ 之所以成为市场的领导者,是因为我们更有可能购买大部分可用的材料,而这些材料 对饲育者来说能保证该业务的延续性,”Loro Piana先生表示,“我们得 说服他们,告诉他们这些动物值得保护与养育。再者,要养育一头骆马,你需要至少 10公顷草场以及专人看管。”

《大衣之路:一件价值五万美元大衣制作之途的工艺、奢华和痴狂》(The Coat Route:On the Trail of the 50,000 Coat)一书作者Meg Lukens Noonan在7年前就开始研究骆 马,亲眼目睹了传统的、受到古代印加文明启发的“chakku”剪毛过程。她表 示该意大利品牌在促进野外骆马育种繁殖方面至关重要,但对其与当地村民之间进行 的贸易协定持怀疑态度。“在骆马毛收获的过程中,这些村民是利益相关者,所以对 每一个人来说,这都是有利可图的事情。他们能因此得到一些钱,所有也有理由保护 骆马远离偷猎者,”Lukens Noonan表示,“但村民并没能因此赚到很 多钱,你比较他们的所得与骆马毛成品价值之间的巨大差距就知道了。”

Lukens Noonan还补充:“我认为Loro Piana所付出的 努力确实有助于骆马存育,但我不能确定Loro Piana对当地居民是否带来 了积极影响。对秘鲁人来说,类似打造本地制造业什么,并不那么有利可图,这是十 分小众的市场。”

Loro Piana先生似乎也意识到,要吸引新工人进入专职骆马育种的工 作,现状必须有所改变。“我们需要年轻的一代来照顾这里的骆马,”他说,“但他 们同样需要达到城里年轻人类似生活水准,否则他们肯定会走出安第斯山区。”

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来源:时装商业评论

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